商標は商品と役務の出所を識別する標識として、その重要な特徴の１つは識別性です。商標は持続的な使用と広い宣伝効果によって、高い知名度を持つようになります。これはすべての企業が目指す方向だと思います。
しかし、もし当該商標が消費者に長期間に渡り、関連商品又は役務を説明する用語として使用されれば、当該商標は徐々にその識別性を失い、商品又は役務を説明する一般名称に変わったとされてしまうことがあります。
この現象は商標の普通名称化といわれます。
商標の普通名称化の弊害
このような商標の普通名称化は、商標の権利者にとって、主に下記二つの弊害を及ぼします。
商標の普通名称化の予防策
つきまして、上記商標の普通名称化の弊害に鑑みて、それを予防するには、以下の対策を講じることができます。
（１）識別性の高いものを選択
１つ目は、商標出願に際して、識別性の高いものを選択することです。独創的で識別性の高いものを商標にすることにより、商標の普通名称化の可能性を弱めることができます。
（２）製品の多様化を図る
２つ目は、経営範囲の単一化を避けて、製品の多様化を図ることです。ある商標が単に１種の商品又は役務のみにおいて使用されている場合、当該商標の知名度の向上に伴い、消費者には、当該商品又は役務＝当該商標という印象が残り、商標の識別性喪失を引き起こしやすくなります。このため、企業はその製品又は役務の種類を可能な限り多様化にして、当該商標をそれぞれ異なる商品又は役務において使用することにより、このような問題を避けることができます。
（３） 徹底したブランド管理
３つ目は、徹底したブランド管理です。登録商標として認識させること、企業自身はそれを商品又は役務の名称ではなく、商標として使用すべきです。
具体的には、まず、商標の右上に「®」又は「TM」をつけることです。次に、新製品発売の際、商品名称を商標で命名することを避けて、商標と商品名称をはっきり分けて使用することです。
（４） 商標に対する宣伝を行う
４つ目は、商標に対する宣伝を行うことで商標の知名度を高め、商標の識別性を高めることです。商標の普通名称化の兆しに気づいた時点で消費者の認識を変えるように直ちに手立てを打つべきです。
例えば、中国の牛乳製品の大手企業である蒙牛会社がそのブランド「特侖蘇」を宣伝する用語「全ての牛乳は特侖蘇と呼ばれるわけではない」は、このような広告を利用し、「特侖蘇」が牛乳の名称かという消費者の誤認を是正し、それが商標であるという正しい認識へ導き、商標の識別性を高める良い例です。
（５） 積極的に権利行使すべき
5つ目は、権利者の商標と類似した商標が数多く共存する場合、当該商標の識別性の希薄化を引き起こしやすくなります。
このようなことを防ぐために、類似商標に対して、権利者は積極的に異議申立、無効審判、不使用取消等の方法を通じて自身の権利を守るべきです。また、権利者は自身の商標を他人に公的な場において、商品名称として使用されたことが判明した際、自身の商標の識別性の希薄化を防ぐように、積極的に権利行使すべきです。
（６）積極的に削除要請を阻止
6つ目は、権利者はその商標が商品の普通名称として国家または業界の標準、辞書、参考書等に掲載されたことが判明した場合、その削除を要請する等、積極的に阻止すべきです。
総括
以上のことから、商標の普通名称化を避けることは、権利者にとって大きな意義があり、商標設計から、使用、広告宣伝、権利行使等まで様々な対応を講じていく必要があります。
（北京恵利爾商標代理有限責任公司）
